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社区产品可能的创新方向

发布人: 新万博体育 来源: 新万博体育国际 发布时间: 2020-12-16 02:31

  成功的社区产品普遍用户基数大、用户粘性高、用户生产力强、力好。基于上述原因,非常多的产品经理确实都想做一个社区产品经理。然而有一个很关键的问题,绝大多数的产品经理天然的认为上述几个特质是社区产品的结果,事实上那些特质很可能是社区产品成功的先决条件。

  在社区定义的相关文章中,首推@Lebanner的文章社群产品经验谈之一:传统社群读完此文基本对社区的定义就不会有太多疑问了。另外顺便说一下,在社区产品的理解方面,我曾私下厚着脸皮自称是师承Lebanner,此人在知乎上大部分回答值得精读,不仅对社区理解深刻且抽象能力极强,常常是我自己想出了一些新的理解,在翻大神的回答时又会发现人家已经用一句两句说的清清楚楚了。

  在还没有互联网的时候,在武侠小说里,社区在哪呢?在茶馆,在集市,在麻将馆。为什么呢?因为这些地方的人流量大,人作为那个时候唯一的信息载体,人流量大的地方就意味着信息流量大。社区是最大的信息集散地,一些人把信息带到社区,再让所有人带走,带到各自的社交圈。所以,自古以来,社区最大最本质的价值就是「交换信息」,社区里最重要的一项能力就是「信息分发能力」。

  原因很简单,由于互联网服务使人们获取信息的能力大幅提升,人们对于曾经承载信息分发价值的社区的需求度越来越低,这其实也能解释为何互联网发展初期BBS大行其道,因为那时候人们信息获取能力还没那么强,还需要社区来交换信息。

  「针对那些仍然有交换信息需求的用户,或者针对那些对常规互联网服务不能提供的信息类型有需求的用户,来提供交换信息的平台」

  比如说今年火热的VR产品,除去几篇科技的资讯,我并不能获取一些诸如「戴久了累不累啊」、「什么游戏值得玩啊」、「不同厂家的设备有什么区别啊」之类的体验方面的信息。这就需要VR相关的社区出现。

  再比如我最近在学sketch,这种信息很难从资讯、朋友圈里获得,所以我就得寻找交流sketch的社区。

  然而我们会发现,上述两个例子似乎都在百度贴吧的行业边,好像只要百度贴吧去做,外部产品很难超越。 这里点到了标题提到的困境,如何突破百度贴吧的边界,社区产品还有哪些创新方向。

  我在之前的专栏文章中提到过,基于兴趣的社区产品需要有描述用户兴趣的能力,在PC端是「搜索」,在移动端是「群组」和「关注」,因此在PC时代必然是百度贴吧一统天下,移动端兴趣部落水到渠成,微博更是特定群体的主要活动地。然而,我在这里忽略了一个重要的因素:获取用户的成本。我描述的状态其实是,用户首先是百度贴吧的用户, 然后在这里通过搜索来表达自己的兴趣。 而真实的用户流程是,用户首先是百度大搜索的用户,然后通过搜索传递出了自己的兴趣,然后被引导进入了百度贴吧。这里极其重要的一点就是:用户首先是百度大搜索的用户。

  重读了Lebanner的人群过滤器理论之后发现,人家其实早就把这点说的清楚明白了。人群过滤器的两项能力分别是:描述用户兴趣的能力,低成本获取大量用户的能力(大流量才有过滤的意义),大神毕竟是大神。

  同样的,兴趣部落是通过手Q低成本的获取了大量的用户,然后再通过「群组」来获取用户的兴趣,最后导向了部落。

  这句话并不是天方夜谭,为什么很多产品经理喜欢工具转社区的模式,就是因为工具获取用户的成本低,你只要有用,比竞品好,用户自然流向你。典型例子就是美柚、大姨吗。你说用户不能在百度贴吧交流女性生理心理信息吗?规则上肯定能,但是用户在百度贴吧寻找这类信息的时候还有一步搜索,而美柚大姨吗因为其工具属性直接占领了用户的设备,当你发现旁边就是社区,有你需要的信息的时候你自然不会再重新跑到百度贴吧了。(这里说的是整体趋势,用户通常是懒惰的,但也不排除习惯遗留等依然使用百度贴吧的用户。但至少美柚大姨吗突围成功了)

  豌豆荚通过「下载」来描述用户兴趣,这种方式比「搜索」更轻量,甚至更精准。然而却吃了获取用户成本高的亏。听说新出了一款皇室战争,用户不会先下载一个豌豆荚,再通过豌豆荚下载CR,然后让你把我导到小组里去。获取这个用户的成本太高了。所以豌豆荚只能作用于已经是豌豆荚的用户,对于这部分用户,豌豆荚小组也确确实实比百度贴吧更好的服务了他们。然而受制于应用市场这场战役的结果,豌豆荚的体量还不够大,因此没法击败兴趣部落。但是在一定程度上,在垂直社区中,豌豆荚也算是突围成功了吧。

  所以你看,用户量大、用户生产力强、用户间力好是成功社区产品的前提,并不是做了一个社区产品就天然具有这些特征了。

  不知道从什么时候起,似乎要做一个「社区」就意味着做一个可以发帖的功能,就意味着标题、正文、图片、回复。大部分的形态创新不过是把标题去掉,做成所谓的轻量罢了。但是好像少有人考虑这种潜规则的合。而在提及社区产品的时候,又往往能想到很多诸如 Instagram 、bilibili 、 美拍等产品。

  其实在我看,发帖几乎是必然的。正如前文提到的,社区产品最本质的价值就是交换信息,如果信息不能沉淀不能异步交流,那进行交换所需的同时在线人数要求就太高了。所以发帖几乎一定是主流形态,其实 Instagram 、美拍等产品中的 post 本质也是发帖,服务仍是异步交流。而 bilibili 比较特殊,niconico首创(姑且当是它首创)的「弹幕」功能提供了另外一种产品形态进行「异步交流信息」。请注意,bilibili 的弹幕是为了「异步交流信息」,所以 bilibili 是一个社区,bilibili 和斗鱼的弹幕可完全不是同一种产品。

  post 是确定的,那正文、图片、回复是不是确定的呢?显然不是。事实上,特殊的内容格式正是另一个突围的创新之道。然而,内容格式并不容易创新。Instagram 、美拍等社区都依赖基础能力的提升——3G、4G以及智能手机普及带来的廉价流量和图片视频生产能力,二者缺一不可。这一定程度上意味着我们需要等风来,等某种科技带来的全新的内容生产能力。弹幕确实是一种非常好的形态创新,然而这种内容格式依赖的是用户对于这种文化的接受程度,如果我们的父辈仍然是互联网内容消费的主力的话,弹幕这种形态恐怕就会被在摇篮里了。

  我们之所以在尝试做社区的时候往往就是单纯的发文字图片贴,是因为我们只能做这些。当然,文字图片链接语音视频这些基础能力确实已经足够应用在大部分的信息交换场景了。

  我在做游戏社区尤其是LOL社区的时候,尤其关注的就是两个点:战绩和英雄时刻。这二者都是对玩家游戏信息的记录,极有可能催生出新的内容格式,事实上英雄时刻本身就是新的内容格式,可惜的是用户用截图来战绩,英雄时刻由于分享径过长并没有成为主流。期待有全新形态的信息载体出现。

  *注:文中提及的信息交换需求是个普遍存在的需求,可以分为不同场景。例如在 Instagram 中,如果有人认为用户的真实需求是「拍摄好看的照片」或者「记录自己的生活」等的话,其实也说明了有用户存在「看别人拍的好看的照片」 和「看别人的生活」的需求。交换信息需求是社区存在的基石。

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