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QQ音乐做社区 产品观察

发布人: 新万博体育 来源: 新万博体育国际 发布时间: 2020-12-17 04:45

  在类似微博超话与豆瓣小组的模式之上,扑通社区还可以推出何种新意,都比其当下的产品表现更值得期待和关注。

  在经历了音乐平台版权之争之后,“优胜玩家”QQ音乐在10.0版本的更新中加快了产品层面的推进和尝新——扑通社区的诞生,在一定程度上体现了QQ音乐的社区野心。

  扑通社区纵向深入人群,通过打造小组、房间等概念,不断加强其圈层社区属性;而在内容一端,扑通社区在“话题”这一社区基本功能之上,还开发了多种活动。同时,扑通还引进了风靡长视频平台社区的“空降”概念,力图增强粉丝对QQ音乐的依赖程度。

  但就目前来看,扑通社区的内容把控度以及用户喜好度都不算突出。多个内容之间缺乏强有力且持久的联系,粉丝没有足够的理由长时间停留于QQ音乐平台并达成社交目的。依靠流量还是依靠内容,作为源动力来构建社区,可能会带来不同的发展径。

  在类似微博超话与豆瓣小组的模式之上,扑通社区还可以推出何种新意,都比其当下的产品表现更值得期待和关注。

  扑通是QQ音乐继听书、视频之后在产品层面的又一次新尝试。在新版本的启动页面,扑通的粉红色背景十分吸睛。向右滑动,该产品的定位被介绍为发现同好、交流音乐和为爱豆打call。

  这是一个以音乐内容为载体的社区,在底栏拥有一席之地,排在首页、视频之后。进入扑通,其又细分为广场和关注两部分。目前来看,广场的内容在数量和品种上都比较多元,分类也较为详细。

  首先是扑通小组,扑通社区会随机为用户推荐10个小组,涵盖多个圈层。值得一提的是,扑通小组的产品模式类似于微博明星超话与豆瓣兴趣小组的结合,小组在“明星”之外增添了“兴趣”这种新的分类方式。

  也就是说,小组分别从两个方向出发,完成了它对于用户的聚合与更深度经营——借助偶像吸引粉丝,是QQ音乐快速建立社区的基本盘,类似于长视频平台的Doki和泡泡;而为拥有共同兴趣的非垂直粉丝群体提供的交流平台,则具备更大的拓展潜力。

  目前,在明星分类下,排在前三位的小组分别是TFBOYS的三位易烊千玺、王俊凯和王源。而在兴趣分类下,综艺透社小组拔得头筹,紧随其后的是叭叭小组和熬夜看剧小组。

  经过观察,小组的排名与两项数据有关,分别是数和动态数。但在两者之中,扑通的评比机制更明显地倾向于小组动态的增加。例如,刘雨昕小组仅有1.2万名,但其排名仍以1.2万的动态数超过了拥有3.4万名但动态数仅为3613的鹿晗小组。从这一点不难看出,扑通小组注重培养“活粉”,并希望以其在组内的高频互动来打通生态。

  “房间”是内嵌于扑通小组的较深层功能,高度匹配“音乐与生活绑定”的,也为明星空降QQ音乐准备好了场所。用户在进入明星小组之后,可以通过点击详情页的“TA的扑通房间”加入公会,实现与网友一同“云听歌”。同时,房间内还设置了应援功能,与直礼物的模式相类似,为歌曲应援同样需要充值,QQ音乐选择的代币是乐币。

  除此之外,用户不用进入小组,在广场首页就可以刷到账号或个人用户发在小组内的内容,并以扑通logo连接后缀“来自小组”,吸引用户关注。

  在完成针对圈层用户的深入布局之后,扑通也在着力丰富包括活动、话题、空降等在内的多元内容形态。在广场页最顶端,8个项目滚动播放。

  尚处在开发的最初阶段,扑通社区的活动均围绕内容号和明星粉丝团等KOL的招募展开,并将其命名为“通星粉计划”。在此计划中,QQ音乐明确要培养属于扑通社区的头部大V,同时也第一时间将橄榄枝抛向在其他平台坐拥百万粉丝的大V。

  “通星粉计划”的作用在于帮助QQ音乐在打造社区的过程中完善内容生态,意图从听内容功能上延展出一个讨论内容的空间。其专属权益涵盖包括千万推广资源扶植和优先合作权等在内的四个层面,同时对参选用户提出了至少30条动态内容发布的最低要求。

  而作为社区产品的基本功能,扑通话题在版面布局上也做了部分调整。除了在顶部设置有较高热度的话题链接之外,用户在广场浏览动态的间隙,也可以刷新到实时更新的扑通话题。

  有趣的是,扑通社区内的内容创新还体现在各板块之间的联动之上。以近期正在举办的活动“宝藏歌曲安利大会”为例,“宝藏歌曲”话题也是音友们讨论的热点。而宝藏歌曲安利小组也已获得了近10万的阅读了,还吸纳了583名加入。

  以房间为依托实现的“扑通空降”,也是扑通社区吸引用户的有效手段。空降不只垂直服务于某一特定粉丝群体,将更有效地增加用户黏性。通过在小组内发布动态并带相关话题,用户可以在特定时间内与明星聊天、互动。

  7月10日,TME在成立四周年纪念日的中表示:TME再次强化了成为用户“发现、听、看、唱、表演和社交为一体”的全方位音乐娱乐体验平台的立场,认为音乐是线上线下社交、是虚拟和现实的度融合,音乐是生活本身。

  而作为TME旗下的重要组成部分,QQ音乐也正试图以扑通社区填补其在产品、尤其是在社区层面的空缺。如果说强大的版权优势使用户不得不使用QQ音乐,那定位为音乐社区的扑通将致力于留住用户耳朵的同时,让用户的眼睛也更多地停留在QQ音乐中。

  粉丝是首先发现扑通社区的人群。对于粉丝来说,任何一个可供为偶像打榜的场合都需抢先“占领”。在小组内发布动态、在“房间”内为偶像应援都可以提升排名。但据观察情况来说,粉丝群体仍然习惯于运用微博超话进行动员等活动,甚至号召“散粉”前往扑通打投的公告也是在超话内完成的。

  除此之外,扑通社区目前入驻的内容创作者多是已经在其他平台拥有一定影响力的大V,而发布相同内容不但无法时效性,也会相应地减少吸引力,或引起关注者的审美疲劳。比如,专注韩流的内容号在扑通社区上发布的动态来源于对论坛theqoo和pann的热帖搬运,极少进行二次编辑。

  应对这类情况,扑通社区或许应与平台音乐人和QQ音乐用户建立更多联系,而不再是依赖传统社区的“打法”来打造新社区。例如,音乐人可以将线上live或新歌发布会“搬进”小组,同时联动粉丝团,将“房间”内的应援活动一键分享至小组,以吸引更多的QQ音乐用户。

  定位为社区,且背靠QQ音乐,目前的扑通社区更像是铺设在拼盘演唱会外的红毯区域,可以与明星互动,也可以与旁边的人聊明星、聊,但这一切与演唱会的内容无关,两者之间各自。

  是否需要让内容与社区产生更多联系,更自然地引导用户习惯于在一个体系之内完成听歌与看,是一个值得思考的问题。

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